Schafft Storytelling Sinn?

Max Weber beschreibt Sinn als die subjektive Bedeutung, die Handelnde mit ihrem Tun verbinden. Sinn hilft uns, Erfahrungen einzuordnen und Zusammenhänge zu verstehen. Er wirkt stabilisierend, för­­dert unsere Resilienz und steht in enger Verbindung zu physischer und psychischer Gesundheit.

Eine aktuelle Studie der GfK in Deutschland zeigt, dass sich die Sinnsuche für die Mehrzahl der Menschen in ihr Privatleben verlagert. Nur noch ein Drittel der Befragten verbindet die eigene Arbeit mit Sinn. Auch in der Schweiz zeigen Studien, dass sich viele Arbeitnehmende von ihrem Job emotional „entkoppeln“ (St. Galler Jugendstudie 2025). Eine mögliche Erklärung liegt in der Art und Weise, wie wir heute arbeiten und kommunizieren. Unser Austausch verlagert sich zunehmend in den digitalen Raum. Persönliche Begegnungen werden seltener, Verbindungen fragmentierter, unsere Aufmerksamkeitsspanne kleiner.
Das Problem: Unsere Unternehmen brauchen dringend mehr Innovation. Neue Ideen können sich anfangs selten auf belastbare Daten oder gesicherte Ergebnisse berufen. Das bedeutet, sie sind an ein mögliches Zukunftsbild gebunden, das wir mit unseren Kolleginnen und Kollegen teilen. Sie werden also über ihren „Sinn“ (z. B. „Wir lösen ein wichtiges Problem“) legitimiert. Wenn wir unsere Arbeit aber nicht mehr mit Sinn verbinden, fehlt auch die Grundlage für Neuerungen.

Hier kommt Storytelling ins Spiel, eine zentrale Führungskompetenz in der Innovation. Dort, wo Neues entsteht, sind Geschichten unverzichtbar, um Menschen abzuholen. Storytelling bedeutet, mehr zu tun, als nur Informationen zu vermitteln. Es geht darum, Erfahrungen in eine Form zu bringen, die anschlussfähig ist und Orientierung schafft. Geschichten verbinden Fakten mit Emotionen, sie schaffen Kontext und transportieren sowohl ex­­­plizites als auch implizites Wissen. Sie machen Gedanken mit Bildern, Metaphern und Erlebnissen nachvollziehbar – und somit gemeinsam „erlebbar“. Eine Geschichte wirkt umso glaubwürdiger, je mehr sie an echte Erfahrungen anknüpft. Wenn Men­­schen gefühlsmässig angesprochen werden, werden Neurotransmitter wie Dopamin ausgeschüttet. Diese fördern die Aufmerksamkeit der Zuhörerinnen und Zuhörer (gerade in Bereichen mit fragmentierter Kommunikation wie den sozialen Medien). Narrative können Zusammenhänge verdeutlichen, Motivation steigern und zum Handeln anregen.

Sobald durch interaktive und multimediale Elemente mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden, verstärken sich diese Effekte noch. Die Sesamstrasse ist ein Pionierbeispiel, da ihr Programm von Anfang an darauf ausgelegt war, dass Kinder nicht nur passiv zusehen, sondern aktiv mitmachen. Kinder haben in jeder Sendung das Gefühl, Teil eines echten Gespräches zu sein. Informationen werden oft doppelt verankert: Einprägsame Lieder sprechen einerseits das Gehör an, bunte Animationen sorgen andererseits für eine visuelle Aktivierung. Heute sorgen interaktive Sesamstrassen-Apps zudem dafür, dass Kinder auch durch Berühren eigene Geschichten bauen und an virtuellen Experimenten teilnehmen können.
Auch neurobiologisch sind Geschichten interessant. Studien zeigen, dass gut erzählte Inhalte deutlich stärker im Gedächtnis bleiben als isolierte Fakten – teilweise um ein Vielfaches. Der Grund liegt darin, wie unser Gehirn Informationen verarbeitet: Geschichten verknüpfen Daten mit Ereignissen und aktivieren mehrere Hirnregionen gleichzeitig, was wiederum zu besserer Erinnerung führt.

Aber Achtung: Storytelling birgt auch Risiken, vor allem weil es kontextabhängig funktioniert.

Je überzeugender eine Erzählung, desto grösser wird zum Beispiel die Gefahr, dass sich ihre Inhalte einer Überprüfung entziehen. Dann kann aus Sinn schnell Unsinn werden. Überzeugende Geschichten können Fakten schwächen und dazu führen, dass Inhalte nicht mehr hinterfragt werden. Die Verbreitung leicht zu glaubender Ideen wird durch ihre Einbettung in eine Story vereinfacht. Das kann besonders dort kritisch werden, wo viele Interpretationen eines Sachverhalts möglich sind. Wenn eine widersprüchliche Realität durch eine Erzählung geglättet wird, kann sie zu falschen Schlussfolgerungen führen. Sind Präzision und eine datenbasierte Entscheidung gefragt, sollte man also möglicherweise vom Geschichtenerzählen absehen.

Es stellt sich immer die Frage nach Zusammenhang und Situation, um zu entscheiden, wie viel Geschichte oder Tatsachen es braucht. Zu beachten ist auch, dass nicht jede und jeder für ausgeschmückte Erzählungen empfänglich ist. Also sollte man erst überlegen, wie das Gegenüber „tickt“. Auf Innovation bezogen bietet sich Storytelling besonders dort an, wo in Frühphasen Ideen sichtbar ge­­­macht und Menschen gewonnen werden sollen. Die Geschichte von Airbnb begann nicht mit einer Marktstatistik, sondern mit der Erzählung der persönlichen Notlage der Gründer, die ihre Miete in San Francisco nicht bezahlen konnten. Dies machte das Vorhaben menschlich nachvollziehbar. In späteren Phasen, in denen es vornehmlich darum geht zu prüfen, ob eine Idee trägt, wird ein faktenbasiertes und hypothesengeleitetes Vorgehen wichtiger.

Am Ende bleibt die Frage, wie sich die Lücke schliessen lässt, mit der diese Geschichte begonnen hat. Vielleicht nicht durch mehr Informationen oder durch neue Programme, sondern durch die Art und Weise, wie wir erzählen, was wir tun und vor allem, warum wir es tun. Mithilfe einer relevanten Geschichte können unsere Zuhörerinnen und Zuhörer ein sinnstiftender Teil des Ganzen werden. Und so auch für sich selbst Bedeutung schaffen.

Weiterführende Links:

• Storytelling Canvas als Mittel
• Memory and comprehension of narrative versus expository texts: A meta-analysis
• Turns Out Storytelling Isn't Always The Best Way to Get People to Believe Facts
• Brains Remember Stories Differently Based on How They Were Told
• Warum und wie Stories wirken: Ein Deep Dive in die Wissen­schaft