Seit 29 Jahren im Unternehmen und seit 2009 als Präsidentin der Marke für die weltweite strategische Ausrichtung zuständig, hat die beeindruckende Managerin in Paris Zeit für ein ausführliches Gespräch gefunden. Allerdings nicht ohne zuvor darauf hinzuweisen, dass der Schweizer Markt eine besondere Stellung innerhalb des Konzerns einnimmt. Sowohl die Firmengründerin selbst als auch ihr Sohn Leonard hatten immer schon eine spezielle Beziehung zur Schweiz. Denn Estée Lauder und ihre Schwiegertochter Evelyn Lauder waren es, die vor 50 Jahren gemeinsam mit der damaligen Brand Managerin der marke in der Schweiz, Doris Hefti, höchstpersönlich hinter dem Counter standen, den Frauen die Cremes auf trugen und schon damals für eine stringente Ausbildung des Verkaufspersonals sorgten. Das Resultat: Estée Lauder ist in der Schweiz seit Jahrzehnten die unbestrittene Nummer 1 im Beauty-Markt. Doch die Zeiten wurden stürmischer. Jane Hudis trat als globale Strategin von Estée Lauder ein grosses Erbe an – und hat die Marke mit viel Bedacht und Feingefühl modernisiert. Am Rande der Re-Nutritiv Presselancierung in Paris treffen wir die amerikanische Topmanagerin im Garten des noblen Le Bristol.
Ladies Drive: Um sich jemandem vorzustellen, was würden Sie sagen, welche Dinge Sie mögen – und welche Sie hassen?
Jane Hudis: Ich würde sagen, ich liebe die Marke und die Branche. Ich liebe die Kreativität, die bei der Leitung des Geschäfts mitspielt. Ich geniesse es, die Familie Lauder repräsentieren zu dürfen. Das ist eine Ehre und ein Privileg für mich. Und natürlich viel Arbeit (lächelt). Was mir besonders gut an meinem Job gefällt, ist der Kreationsprozess. Ich kann mit so kreativen Köpfen arbeiten, wie beispielsweise den Produktentwicklern. Das sind die Leute, die die Zukunft vor Augen haben. Das finde ich besonders anziehend. Privat habe ich einen ganz wundervollen Ehemann und zwei Söhne, 20 und 22 Jahre alt. Ich lebe ein sehr reiches Leben. Reich an Arbeit, Zuhause und Liebe. Ich habe Glück (lächelt). Ich war aber auch sehr selektiv.
Das heisst, Sie haben gute Entscheidungen getroffen?
Ja, genau. Schon bei der Auswahl meines Colleges hab ich gut entschieden. Es handelte sich um ein ehemaliges Frauen-College, das aber zu meiner Zeit bereits auch den Männern zugänglich war. Aber es war ein Ort voller weiblicher Tradition und hatte ziemlich bekannte Absolventinnen. Das Gleiche gilt für Estée Lauder. Das Unternehmen wurde von einer Frau für Frauen gegründet. Ich wollte einfach nie in der Situation sein, in der mein Geschlecht mich zurückhalten würde. Ich fällte diese Entscheide also sehr bewusst. Und es waren gute.
Lassen Sie uns noch mal zu den Dingen kommen, die Sie hassen oder nicht mögen.
Lakritz, Wintergreen mints – weil in beiden Anis steckt. Das mag ich wirklich nicht. Aber Hass trage ich nicht in mir.
Er gehört nicht in Ihr Lebenskonzept?
Ja, ich fühle einfach keinen Hass. ich wähle zwischen Dingen. Natürlich gibt es Dinge, die ich mehr mag als andere. Aber ich wähle zwischen Dingen visuell. Ich habe meine Augen immer offen und wähle jenes, das mich mehr anspricht. Ich trage viel Liebe in mir. Aber nicht Hass und all das Drama, das dazugehört. Ich würde es ihnen ja sagen, es ist aber einfach nicht so.
Sie haben Geschichte, Kultur und Sprachen studiert, richtig?
Zwischendurch dachte ich daran, Architektin zu werden oder dann doch Kunsthistorikerin. Dann arbeitete ich jedoch während eines sommers beim Auktionshaus Christie’s und mir wurde klar, dass Kunsthandel nichts für mich ist.
Warum?
Ich liebe Kunst, aber nicht den geschäftlichen Aspekt daran.
Was genau?
Ich mag Kunst wegen ihrer Reinheit, nicht aufgrund ihres kommerziellen Wertes. Es machte mich einfach nicht an. Ich habe dann auch einen Sommer lang bei einem Architekten gearbeitet, das war auch nicht meine stärke. Nach meinem Abschluss landete ich schliesslich bei einer kleinen PR-Firma für Architekten, designer und Möbelhersteller. Für sie arbeitete ich einige Jahre. Hieran gefiel mir wieder die kreative Arbeit. Mir missfiel allerdings, dass der erfolg in dieser Branche schwer messbar war. Einen Monat bezahlt dich dein Kunde, weil er zufrieden war, im nächsten jedoch nicht. Das war mir auf die Dauer zu unsicher. Ich wollte an einen Ort, an dem ich meine Arbeit konkreter messen konnte. Deshalb bin ich dann auf die Columbia Business School gegangen, um meinen MBA zu machen. Zu der Zeit, 1984, kam auch gerade die Wallstreet hoch. Ich spielte mit dem Gedanken, investment Banker zu werden. Aber an der Columbia habe ich dann festgestellt, dass die Marketing-Kurse mich mehr inspirierten als die Finanzthemen. Als ich abschloss, kam es durch eine sehr komplexe story dazu, dass ich den Leuten bei Estée Lauder vorgestellt wurde. Und so begann ich 1986 als Marketing Manager bei der Marke „Prescriptives“. Und das war der Beginn von mittlerweile fast 29 aussergewöhnlichen Jahren. Die meisten davon im Bereich marketing, Produktentwicklung oder Business development. Nach elf Jahren wollte Leonard Lauder, dass ich Aussendiensterfahrung sammle, um anschliessend die Leitung einer marke zu übernehmen. Ich lernte so die andere Seite des Geschäfts kennen: Ich fuhr in die Läden, um die Beauty- Beraterinnen zu motivieren, ich habe Inventur gemacht, Stände aufgebaut und spezielle Events organisiert, teilweise auch am Wochenende. Ich sah das Geschäft nun von beiden Seiten. Es war wirklich die wertvollste Erfahrung überhaupt für mich.
Würden Sie das also in Ihrer Karriere als einen Meilenstein bezeichnen?
Auf jeden Fall! Ich hab’s überlebt (lacht). Das Verrückteste daran war, dass ich gut darin war. Obwohl es gar nicht mein Ding war. Aber ich lernte, um was es wirklich ging, und sobald ich das begriffen hatte, lief’s. Es war wahnsinnig weit weg von dem, was ich kannte. Aber als ich nach New York zurückkam, war ich ein anderer Mensch. Ich kannte das Geschäft nun 360 Grad und hatte ein tiefes Verständnis dafür entwickelt. Mich ins kalte Wasser zu schmeissen, hat sich also definitiv gelohnt. Denn ich schwamm und es war phantastisch.
Ich habe noch viele andere Dinge getan, von denen ich erzählen könnte. Aber letztendlich läuft alles darauf hinaus, wo ich heute bin. Auch dass ich einen unternehmerischen Think Tank innerhalb des Unternehmens ins Leben rief.
BeautyBank?
Genau, BeautyBank. Das war wirklich eine bewegende Erfahrung. Ich habe das Konzept und die Division aus dem Nichts geschaffen und somit ein Business innerhalb des Konzerns aufgebaut. Mein Horizont durfte sich ein weiteres Mal erweitern. Als ich später Head of Estée Lauder wurde, war das klare Ziel, die Marke zu modernisieren. Ich entschied, das indes sehr behutsam zu tun. Moderner werden ja – aber immer aufbauend auf die DNA, die Tradition der Marke. Das war und ist strategisch mein zentrales Anliegen – die Marke erhalten, ebenso die Tradition und genau die Grenzen zu erkennen, was verändert werden soll und was nicht.
Und wie navigieren Sie entlang dieser Linie? Wie treffen Sie die richtigen Entscheidungen?
Ich glaube, ich habe grossen Respekt für das Unternehmen. Es wurde vor 65 Jahren gegründet. Ich respektiere auch die Kunden und Leute, die mit Leidenschaft hinter der Marke stehen. Wenn man eine Firma leitet, die einen Familiennamen trägt, ist man der Familie, der Marke und den Kunden verpflichtet. es geht nicht um einen selbst. Keine Ego-Show. Es ist eine ehre und ein Privileg und eine grosse Verantwortung. Es ist nicht meine Marke.
Was erachten Sie als die Milestones der Modernisierung der Marke Estée Lauder?
Der erste Schritt war die Auswahl von Models und Ambassadors mit diversen ethnischen Hintergründen. So konnten wir auch Wertschätzung gegenüber unseren asiatischen und lateinamerikanischen Kunden ausdrücken. Estée Lauder glaubte fest daran, dass „jede Frau schön sein kann“ – wir gaben dieser Überzeugung eine neue moderne Definition bezüglich „jede Frau“. Ausserdem haben wir dem Verpackungsdesign noch mehr Gewicht verliehen und es dadurch modernisiert, wie beim Envy Lipstick. Die Evolution ist sichtbar bei neuen und alten Produkten. Bezüglich der Kommunikation haben wir zusätzlich zu den klassischen Werbemitteln print und TV auch eine aktive Social Media Strategie aufgebaut. Wir wollen verstehen, was die Kunden wirklich wollen, und sehen die Bedeutung von Reviews und Ambassadors. Wir erreichen unsere Kunden auf eine neue, moderne Art und Weise. So haben wir auch unsere neue Website vor ein paar Wochen lanciert. Wir bewegen uns sehr stark im digitalen Bereich. Weil man natürlich dort sein muss. Aber für uns war das zunächst eine neue Erfahrung. Wir haben unsere Kernkompetenz und Tradition, die Gesichtspflege, weiter gestärkt und später die Palette erweitert. Modern Muse beispielsweise ist ein neuer, enorm erfolgreicher Duft. Ich habe ihn so getauft, um die Frauen bei Estée Lauder zu ehren und allen Frauen zu zeigen, dass auch sie eine inspiration für andere Frauen sein können. Was es heisst, andere zu inspirieren, das kann nur eine Frau wirklich verstehen. Ich inspiriere Frauen gerne und lasse mich von ihnen inspirieren. Die eine Sache, die Estée Lauder von anderen abhebt, ist die Tatsache, dass die Firma von einer Frau für Frauen gegründet wurde. Für uns heisst das auch, dass wir eine Idee verkörpern, nicht einfach Produkte verkaufen. Das ist selten und wird selten auch so gelebt. Als ich die Marke übernahm, fragte Leonard Lauder mich, ob ich den Namen zu Lauder ändern wollen würde, um sie moderner zu machen. Ich glaube, er wollte mich vielleicht testen … Jedenfalls war meine Antwort: Nicht in einer Million Jahren! Estée hat die Leute stets berührt, als sie noch lebte. Und wir bauen auf ihrer mission auf.
Betreffend der Generation Y, die nun Mitte, Ende 20 ist, planen Sie auch neue Produkte für diese Frauen? Diese Generation hat ja doch eine andere Sprache und lebt nach anderen Werten.
Ich bin froh, dass Sie Mitte, ende 20 gesagt haben. Wir sind nämlich keine Marke für Teenies und jüngere Leute. Aber Mitte 20 ist eine super Zeit. Dann erkennt eine Frau nämlich, dass sie mehr für sich möchte, und ist auch bereit, mehr auszugeben dafür. Dieser Moment, in dem man erwachsen wird, ist der Moment, Estée Lauder als Marke für sich zu entdecken. Aber ja, wir arbeiten an einer neuen Kommunikation und leicht modifizierten Produkten. Wir haben folgendes Verständnis: Nicht alle Frauen aller Generationen sind gleich. Wir möchten aber zwei Dinge gleichzeitig. Wir kreieren Strategien für spezifische Nischen einerseits und anderseits suchen wir das, was allen Frauen gemeinsam ist. Und es geht hier nicht ums Alter. Es geht um eine grössere Gemeinsamkeit, über alle Altersklassen hinweg.
Ich finde es sehr interessant, über die nächste Generation zu sprechen, sie sind ja unsere zukünftigen Kunden. Und sie brauchen doch völlig andere Dinge als wir.
Allerdings – ich beobachte das täglich bei meinen Söhnen. SMS ist das neue Miteinander-Reden! Daher haben wir auch eine grosse Veränderung in der Art, in der wir unsere Kunden in den Stores berühren. Wir müssen herausfinden, was die künftigen Kunden wollen. Das ist auch wichtig in Bezug auf die Frauen, die zukünftig für Estée Lauder arbeiten werden. Wie und wo werden sie arbeiten wollen? Das ist genau der Grund, weshalb die 25-jährigen Teammitglieder auch bei uns eine so wichtige Rolle einnehmen. Wir geben den Jungen im Unternehmen viele Freiheiten – denn nur so kriegen wir Zukunftsperspektiven für unsere Strategie.
Wie wichtig sind Ihnen Fehler? Haben Sie dafür überhaupt Zeit?
Also (lacht), in der frühen Karrierephase hat man dafür definitiv mehr Zeit. Da man viel Verantwortung trägt später, wiederholt man diese hoffentlich nicht. Ich habe auch schon mal einen Produktefehler gemacht, der war lehrreich, denn ich hab das Zielpublikum völlig falsch eingeschätzt.
Dafür benötigt jede Firma auch eine gewisse Fehlerkultur.
Genau, es braucht eine Kultur von Risikobereitschaft. Wir sagen: „Wenn du einen Fehler machst, dann schnell und billig!” Soll heissen, wenn du einen Fehler machst, dann reagiere schnell und verschwende keine weiteren Ressourcen. Geh weiter. Mittlerweile kann man im Verkauf ja testen. Online ein Experiment zu machen, ein Produkt reinstellen und wieder raus nehmen, das ist alles kein Problem. Unsere Kultur ist auch mehr von diesem Spirit geprägt. Probiere es aus, wenn du nicht sicher bist. Wir experimentieren gerade mit bezahlten Sondergrössen – das heisst, der Kunde bekommt eine Spezialgrösse, um mit der Marke in Kontakt zu kommen. Die Fragen sind, welche Grösse und was soll sie kosten? Aber trotz grosser Marktforschung – manchmal muss man auf seinen Bauch hören, um erfolgreich zu sein. Ein Beispiel dazu aus der Schweiz: Die Revitalizing Supreme. Wir haben ungeheuer viel Marktforschung betrieben bezüglich des Duftes. Ich mochte den beliebtesten Duft aber selbst nicht. Und ich habe mich gefragt, ob ich ein Produkt lancieren kann, das mir selbst nicht gefällt. Nein, war die Antwort, denn ich kann nicht dazu stehen. So haben wir Nummer 2 auf der Liste genommen und es war ein voller Erfolg.
Wieso war der Schweizer Markt für Estée Lauder so bedeutend? Er ist doch recht klein und hochkomplex.
Die Schweiz war für Estée Lauder immer vielversprechend. Sie hatte auch Freunde hier. Sie wusste, dass es ein Luxusmarkt ist. Und wenn sie hier erfolgreich war, wusste sie, dass das für ihre Marke nur Gutes bedeuten würde. Es war also eine Art Testmarkt, auch aufgrund der zentralen Lage in Europa.
Was ist Ihr glücklichster Moment im Geschäftsleben?
Wow, darüber muss ich kurz nachdenken (überlegt) …
Ist es, wenn Sie unterwegs sind, wie hier in Paris, um den Journalisten etwas vorzustellen, oder der Prozess der Kreation … oder was ist es?
Hm, da gibt es viele Glücksmomente. Auf einen Punkt möchte ich eingehen. Ich bin glücklich, wenn ich einen Kunden sehe, der wirklich happy ist mit einem unserer Produkte. Manche, die nicht wissen, dass ich bei Estée Lauder arbeite, zeigen mir manchmal Produkte, die sie wirklich lieben. Das gibt mir eine grosse Befriedigung.
Trennen Sie Ihr Privatleben vom Geschäftsleben?
Ich weiss, für Estée Lauder war es damals ein und dasselbe. Heute ist es irgendwie dasselbe und doch anders. Wenn man etwas tut, das man liebt, dann macht man das immer. Rund um die Uhr. Da gibt es kaum eine Trennung. Es ist ein teil von dir und immer bei dir. Und heute ist es ein kontinuierlicher Kreislauf. Ich telefoniere mit Asien und schreibe Mails mit Europa – zu jeder Zeit. Es ist ein sehr reichhaltiges Leben, wenn man es so sieht. Aber ich möchte auch sagen, wie sehr ich meiner Familie verschrieben bin. Ich lebe also nicht so wie Estée. Ich gebe viel Zeit und auch viel Freizeit für die Firma, aber mein Commitment zu meiner Familie und ihren Bedürfnissen ist gross. Manchmal schliesst das Estée Lauder nicht ein (lächelt). Ich weiss, wo die Grenze ist, und meine Familie unterstützt mich voll und ganz.
Wie erholen Sie sich?
Ich mache viel Sport, Yoga und Spinning. Ich denke, heutzutage müssen Frauen ihren eigenen Weg finden. Es geht nicht mehr um Balance, sondern um Integration. Wenn man Karriere machen möchte und ehrgeizig ist, dann erfordert das vollen Einsatz. Ich glaube, niemand kann das nur teilweise machen. Augen auf, lesen, lernen und zuhören – am iPhone, iPad, Blackberry. Es ist ein volles Leben – auf eine gute art.
Weitere infos zu finden unter: www.esteelauder.ch
